JKR用亨氏的主品牌更新"庆祝简单的伟大"_武汉品牌设计公司

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国际设计咨询公司琼斯诺尔斯里奇(JKR)为食品制造公司亨氏(亨氏)授予了一个全球主品牌。

亨氏于1869年在美国成立，当时是辣根制造商，现在其全球产品组合已达数千种。主品牌是这个有着151年历史的公司的第一个此类品牌，并试图在一个美学家族中统一品牌的范围。

在过去的15年里，JKR团队与亨氏在各种产品和激活方面进行了合作，他们的任务是领导这个项目，其中包括包装、视觉识别和接触点方面微妙的品牌更新。

由于亨氏在许多不同的市场使用许多不同的产品，主品牌设计过程的第一步是找到一个统一的主题。

"亨氏团队热衷于解决的一个问题是，没有人能真正确定亨氏代表什么，“JKR创意总监斯蒂芬麦克戴维告诉《设计周刊》。

这并不是说整个品牌没有努力，而是说产品本身比整个品牌投入了更多的努力。正如麦克戴维解释的那样："在单个产品层面上，你可以找到某种个性，但亨氏本身缺乏意义。"

想要改变这一点，团队选定了"庆祝简单的伟大"的想法。一旦这一点得以确立，焦点就转向了如何最好地庆祝亨氏的资产。

正如麦克戴维指出的那样："亨氏是一个已经拥有惊人资产的品牌。"当时根本没有打算彻底改变许多人对该品牌的期望，他继续说道，"这是一个如此受人喜爱和标志性的品牌，我们必须非常尊重我们的角色。"

然而，尽管亨氏字体和拱顶石是品牌的标志性例子，但深入研究该公司的档案发现，在其历史和现在的应用中，存在巨大的不一致性。

"不同产品的拱顶石形状不一致——有些用三线，有些用四五线，有些用细线，有些用粗线，"他说，并补充说，整个品牌的排版也是类似的情况。没有明确的字体系列被建立起来，包装经常混合使用大写和小写字母。

当时的任务是找到亨氏最知名的翻版——正如麦克戴维所说："我们必须找到头脑中的亨氏"。

更新的包装拱心石只使用两个中风的所有20个产品类别。类似地，JKR的印刷方法将亨氏限制在一个字体家族，并支持亨氏自己的定制字体，亨氏标签，这种字体以前只为其"标志性"产品保留。

"这真的是一个没有大脑，我们应该英雄亨氏标签在这一点上，所以我们给它一点灰尘了，并把它放在整个项目的前面和中心，"麦克戴维说。

根据JKR客户服务总监黛西雪莉比万的说法，整个项目中最大的挑战之一是在总体主品牌和单个产品的"个性"之间保持平衡。

"最大的任务是确保在这次更新中没有任何产品失去魅力，"她说，并举例说，亨氏烤豆的语气是"机智的",而亨氏番茄酱更"敏锐"。

为了取得正确的平衡，雪莉-比万解释说，该团队为五种不同的性格特征创建了一个滑动量表：敏锐、自信、脚踏实地、热情和机智——每种产品都位于这些量表的某个位置。

"对于豆子，我们会增加智慧，对于番茄酱，我们会增加信心，所以总体来说，我们仍然可以锻炼这些性格特征，但要在品牌的参数范围内。"

除了包装，雪莉比万说，一个尖锐的焦点也给予了生命的品牌包装。

"我们需要确保这不仅仅是一个标志的交换，而是我们的工作对品牌产生了相当大的影响，"她说。雪莉-比万继续说道，拱顶石受到了特别的关注，它被重新介绍为一种"活的、会呼吸的设计资产"。

该团队已经为梯形框架开发了一系列用例，但正如麦克戴维和雪莉-比万指出的那样，这些用例将能够在未来按照海因茨的要求发展和变化。

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